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维密真的拱手让出中国市场了吗?
发布时间:2022.02.11  来源:  浏览次数:119709次

    维密在中国业务上仍将掌握主导权。

    最近,美国内衣零售商维多利亚的秘密(Victorias Secret,以下简称维密”)给自己在中国找了一个合作伙伴。

    当地时间1月25日,维密宣布与维珍妮控股有限公司(以下简称维珍妮”)就在中国现有业务达成合作。双方将共同成立合资企业以经营维密在中国的实体门店,及在线销售业务。

    值得注意的是,根据协议条款,维密将拥有合资企业51%的股份,维珍妮将拥有余下的49%股份。协议已提交监管部门批准,预计于2022财年第一季度执行。而在此期间,维珍妮将向维密支付4500万美元(约合人民币2.8亿元)以作为联合投资的初始投入。

    这意味着维密在中国业务上仍将掌握主导权,而其选择的合作伙伴是已经有二十多年紧密合作的供应商,足够了解维密的生产流程和组织架构,能更好地与维密打配合。

    2015年在港交所主板上市的维珍妮是一家业务遍布海内外的头部设计制造商,其过半的营收来自于贴身内衣业务。维珍妮共有两个战略据点——在中国的研发和生产基地,以及在越南的主要生产基地,员工总数超过46000人。  

    根据维珍妮发布的2021/22财年中期报告,中国内地是该公司继美国市场之后的第二大市场。 

    毋庸置疑的是,合作伙伴在内地市场的生产销售经验将与维密在品牌运营和零售方面的优势相互补充。以产品为核心,维密通过和供应商深度绑定能够更快更灵活地对中国市场风向的变化作出反应。

    维密首席执行官Martin Waters评论说:“对于维密国际业务而言,这次合作也代表近几年来,维多利亚的秘密国际业务的重新定位告一段落。相信这个合作平台在未来将会加速助力维密品牌的销售与盈利增长。”

 

    实际上,近两年来维密已经紧锣密鼓地进行了诸多转型计划,从产品开发到营销宣传的思路都从“悦他”转变为“悦已”,致力于朝着更具包容性且多元化的审美风格而发展。

    改革带来的积极作用直接反应在了维密的业绩改善上。因而,焕发新面貌的维密才促使其前母公司L Brands于2021年5月宣布不再考虑出售维密,而是改为将其拆分成独立上市公司。维密随即于8月正式在纽交所单独挂牌上市。

    在上市后首份财报中维密已然透露,从L Brands拆分后该公司仍然保持积极增长的态势。

    第二季度财报显示,截至2021年7月31日,维密营收同比增长约15%至16.14亿美元;净利为1.5亿美元,而上一年同期调整后净亏损为8530万美元。Waters表示,第二季度是维密近五年来最为赚钱的一个春季。

    紧接着,维密第三季度稳健的财报表现继续带动了市场信心。截至2021年10月30日的三个月内,维密录得营收14.41亿美元,较上一同期的13.53亿美元增长近7%。期内,维密经营收益同比增长11%1.08亿美元,而上一年同期调整后的经营收益为9750万美元,且毛利率增长近14%。

    财报发布后一日,维密股价上涨逾14%57.91美元。美国富国银行分析师Ike Boruchow维持对维密的增持”评级,将目标股价定于85美元至90美元之间。

    这短短两年间的颠覆性变化实则来自于维密整个公司从根本上对于现代女性独立人格的认同感。维密开始思考如何转变之前过于单薄的“性感”形象,让品牌努力成为不同女性都值得信赖的选择。

    Waters此前就已经公开表明过,维密现在的愿景、目标和使命是成为世界上领先的女性权益倡导者。维密将停止关注男人想要什么,而是去关注女人想要什么。

    在这一愿景的指引之下,维密已经从零售端到营销段做出了种种潜移默化的改变。

    2019年起,维密正式在广告中启用大码模特和变性模特,表明品牌对于女性由内而外的包容性和认同感。而这一举措近期也在线下门店正式落地,例如重装开业的纽约第五大道旗舰店中,大码模特开始占据新门店的核心位置。消费者也可以通过不同体态的模特身上的标签来匹配相应衣服的尺码。

    足够细心的消费者或许会发现,维密开始更为关注细分领域的增长空间,以满足女性消费者在不同场景对于贴身衣物的需求。2021年3月,维密重新推出了Swim泳装系列,其中提供了更为广泛的尺码范围。9月,维密又推出哺乳文胸,在保证哺乳期女性对于文胸舒适感要求的基础之上,还融入了品牌一贯在时尚设计上的优势。为了进一步融入女性生活的方方面面,成为消费者们的贴心陪伴,维密还突破了品牌固有优势的内衣家居品类,拓展婚嫁领域,并大力发展运动系列。

    产品上的突破精进只是维密的转型动作中较为显性的一部分。作为全球内衣市场中的龙头企业之一,维密深刻的品牌影响力和广泛的消费者基础培养了该品牌对于女性深入理解的优势。而在更广义的社会责任层面,维密已经着手深入探究女性身体和心理层面的健康状态,并积极提供帮助。

    2021年6月,维密在全球范围内成立了一个名为The VS Collective”的团体。

    该团体内的十位女性是各自工作领域内的佼佼者,其中包括自由滑雪冠军谷爱凌,著名网球运动员大阪直美,著名演员、制片人和企业家Priyanka Chopra Jonas,记者、摄影师和平等主义倡导者Amanda de Cadenet等等。最新加入的著名模特Hailey Bieber还和维密合作推出了其参与设计的限量系列,为维密在产品设计端带来革新视角。

    “The VS Collective”团体的意义在于通过这些知名女性的视角来重新审视维密品牌的决策和定位,助其成为更好的“女性陪伴者”。她们会轮流为维密品牌提供建议,出现在品牌广告中,并在各自的社交媒体上宣传维密。

    更进一步,维密还推出了首档播客节目VS Voices她说”,由The VS Collective”中的Amanda de Cadenet担任主持人与世界各地的先锋女性进行深度对话,带来她们的人生故事和感悟。

    在中国市场,维密更为本地化地落实了这项全球性的推广项目。前述播客节目VS Voices她说”可以在音频分享平台喜马拉雅上收听。

    此外,在维密的官方微信公众号和视频号上也在持续推出一个名为她的故事”的文章系列,其中邀请了各行各业的中国女性代表人物讲述自己对于当代女性面对社会压力的看法和建议,用娓娓道来的亲身经历故事向女性注入信心和能量。

    同年10月,维密还与著名设计师和乳腺癌意识倡导者Stella McCartney联手合作,在内容传播上加强广大女性对乳腺癌风险和早期检测重要性的了解。

    实际上,早在官宣The VS Collective”项目的同时,维密还与长期合作伙伴Pelotonia共同发起维密全球女性癌症基金。维密将每年至少拨款和奖励 500 万美元,资助创新研究项目,从而积极推动女性的癌症治疗结果。

    值得提到的是,在维密的微信公众号上也可以看到相关内容在地化的推广。维密邀请了国内的医生和专家来普及乳房方面的医学知。如前所述,维密庞大的客户基础将切实地帮助相关议题的科普推广。

    对于维密而言,中国一向是最为重要的海外市场,因其内衣市场的消费潜力正迎来井喷式发展。市场研究公司Euromonitor预计2026年中国内衣市场规模将超3200亿元,其2010-2026年CAGR为7%,保持稳健增长。而且,中国内衣市场尚未形成头部品牌,对于维密这样早在海外建立市场地位和资源的品牌而言自然是机会所在。

    截至2021年10月30日,维密在大中华区直营门店共有63家。维密曾计划在2021年继续投资中国市场。计划到2021年底,维密在中国的门店将达到80家左右。

    除了门店扩张上的实际投入,维密也在中国市场一直进行积极地营销传播,用中国面孔来让当地消费者更好感知品牌的焕新变化。2020年,在首度官宣演员杨幂等非模特的代言人之外,维密又宣布明星经纪人杨天真等为品牌挚友,并在新广告中强调女性要做自己”。

    从维密此次成立合资公司的动作来看,维密计划深耕中国市场的决心变得更为明显。

    在维密与维珍妮共同发布有关合资公司的公告后,中金公司发布研究报告称,维持维珍妮跑赢行业”评级,并认为凭借其对中国市场的充分了解,将助力维密在国内取得良好发展,也能为维珍妮带来潜在经济利益。

    维密曾在三季度财报中预计,第四季度营收将与去年同期持平或上涨3%,全年营收将同比上涨25%67亿到68亿美元之间。但维密亦指出,因全球疫情反复引发的供应链中断问题可能导致第四季度约1亿美元的损失。

    因而,维密选择与维珍妮的深度合作能最大化保证品牌在中国市场的产能供应,尤其是在因疫情影响导致原材料价格上涨、供应链产能紧张的大背景下。

    而此次合作更为深远的意义在于,维密正在主动努力地积极拥抱当地市场的变化,为自身在中国市场的未来发展增添一份确定性。

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